最近華爾街日報一篇報導在數位行銷圈引發熱議，聲稱 Google 搜尋廣告龍頭寶座岌岌可危，預測 2025 年 Google 搜尋廣告市佔率將跌破 50% (根據華爾街日報引用的 eMarketer 報告)。該報導指出 TikTok 的崛起、AI 搜尋引擎 (例如 Perplexity) 的快速發展，以及 Google 面臨的反壟斷訴訟壓力是造成此現象的三大主因。
但別急著下定論！根據 Rand Fishkin 深入研究數據後，他發現報導的論點並非全貌，數位行銷人員更應謹慎看待這些看似合理的推論，避免被誤導。本文將參考 Rand Fishkin 所發表的【Is Google Losing Search Market Share?】及其引用的資料來源，帶你一起抽絲剝繭，找出數據背後的真相。
Google 正在失去搜尋引擎市場嗎？
如同 Rand Fishkin 的觀察，這篇報導充斥各大社群平台，從 LinkedIn、Threads 到 Twitter 都能看到它的蹤跡。報導的論點乍看之下很有說服力：AI 搜尋引擎和 TikTok 正在搶走 Google 的搜尋廣告收入。的確，搜尋廣告在整體數位廣告的佔比略微下降，但這是否代表 Google 的衰敗？
Winterberry Group 的數據顯示，搜尋廣告市場整體仍在成長。這表示搜尋廣告的需求並未減少，只是競爭變得更加激烈。除了 Google 和 Bing 之外，Perplexity 和 TikTok 也開始布局搜尋廣告市場，雖然規模尚小，但成長潛力不容小覷。
然而，根據 Statcounter 數據，Google 的搜尋市佔率依舊穩固，在台灣接近 87%，在美國接近 88%，全球更高達 90% 以上。儘管 Google 股價曾一度下跌，但同期其他科技股也表現不佳，因此不能以此斷定 Google 搜尋引擎的衰退。
接著我們進一步引用了點擊流數據供應商 Datos 的研究，發現僅使用傳統搜尋引擎、從未使用 AI 搜尋引擎的使用者仍佔大多數 (83%)。雖然有 17% 的使用者使用 AI 搜尋引擎，但其中 99% 也同時使用 Google，且平均每個月在 Google 上搜尋高達 200 次。
由此可見，AI 搜尋引擎並未取代 Google，反而成為搜尋生態系的一部分。使用者可能同時使用 Google 和 AI 搜尋引擎，例如先用 Google 搜尋一般資訊，再用 AI 搜尋引擎整理資料或進行更深入的探索。
那麼，華爾街日報報導中提到的 Google 搜尋廣告市佔率下降究竟是什麼原因？
eMarketer 的報告的確預測 Google 搜尋廣告市佔率將在 2025 年跌破 50%，但關鍵並非 TikTok 或 AI 搜尋引擎，而是 Amazon 和其他電商平台的崛起。這些平台的搜尋廣告業務快速成長，逐漸瓜分 Google 的市佔率。尤其像 Walmart 和 Instacart 等平台，由於使用者會使用關鍵字搜尋商品，因此也被歸類為搜尋廣告，他們的成長不容忽視。
如果 TikTok 真如報導所說，對 Google 造成如此巨大的威脅，那為什麼 DuckDuckGo、eBay、Walmart 這些使用量和排名都高於 TikTok 的平台卻鮮少被提及呢？甚至連 Perplexity AI 這類新興搜尋引擎，儘管成長快速，但每月搜尋次數也遠遠不及 Google。
單就成長百分比來看，Perplexity AI 的確表現亮眼，但基數很小，就算維持目前的成長速度，恐怕也要十年後才有機會真正挑戰 Google。
從報告圖表可以看出，Amazon 在搜尋廣告市場的成長速度確實比 Google 快，但實際增加的金額卻比較少。這是因為 Amazon 的基數原本就低，即使百分比成長幅度大，實際營收的增長仍不及 Google。
更值得注意的是「其他」這個類別，它才是 Google 市佔率下降的真正推手。這個類別包含了Walmart、Instacart、Spotify、Apple、Hulu 等過去在數位廣告領域著墨不深的平台。由於 Walmart 和 Instacart 等平台也開始導入關鍵字搜尋功能，被歸類為搜尋廣告，因此瓜分了部分 Google 的市場份額。
回顧過去十年，Google 的搜尋廣告市佔率從 2018 年的 70% 左右一路下滑，Amazon、Microsoft、Yelp 等平台的市佔率則逐步提升。這顯示出市場競爭日趨激烈，但 Google 的營收仍在持續成長。
由此可見，媒體識讀和數據解讀能力非常重要。如果只看華爾街日報的標題，很容易誤以為 Google 即將失去搜尋霸主地位。但實際深入研究數據後，會發現事實並非如此。Google 的市佔率確實受到其他平台的影響，但整體而言仍然保持穩健成長。這個案例也提醒我們，不要被聳動的標題牽著鼻子走，要懂得深入探究數據背後的真相。
此外，台灣市場的發展趨勢也值得關注。雖然 Google 在台灣的搜尋市佔率仍然很高，但本土電商平台 (例如 PChome、momo、蝦皮、Yahoo 購物) 和社群平台 (例如 LINE) 的影響力也不容小覷。台灣使用者習慣使用這些平台搜尋商品和服務，因此這些平台的廣告業務也具有相當大的發展潛力。
總結
總結來說，Google 並非正在衰敗，而是面臨更多元的競爭。 這個案例提醒我們，媒體報導的標題往往為了吸引眼球而簡化或誇大事實，我們必須培養媒體識讀和數據分析能力，才能看穿現象背後的真相。對於數位行銷人員來說，更要深入研究數據，了解市場趨勢，才能制定更有效的行銷策略。
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