Google 搜尋廣告市佔跌破 50%?AI、TikTok 是否會取代 Google 搜尋龍頭地位?

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最近華爾街日報一篇報導在數位行銷圈引發熱議,聲稱 Google 搜尋廣告龍頭寶座岌岌可危,預測 2025 年 Google 搜尋廣告市佔率將跌破 50% (根據華爾街日報引用的 eMarketer 報告)。該報導指出 TikTok 的崛起、AI 搜尋引擎 (例如 Perplexity) 的快速發展,以及 Google 面臨的反壟斷訴訟壓力是造成此現象的三大主因。

但別急著下定論!根據 Rand Fishkin 深入研究數據後,他發現報導的論點並非全貌,數位行銷人員更應謹慎看待這些看似合理的推論,避免被誤導。本文將參考 Rand Fishkin 所發表的【Is Google Losing Search Market Share?】及其引用的資料來源,帶你一起抽絲剝繭,找出數據背後的真相。

Google 正在失去搜尋引擎市場嗎?

如同 Rand Fishkin 的觀察,這篇報導充斥各大社群平台,從 LinkedIn、Threads 到 Twitter 都能看到它的蹤跡。報導的論點乍看之下很有說服力:AI 搜尋引擎和 TikTok 正在搶走 Google 的搜尋廣告收入。的確,搜尋廣告在整體數位廣告的佔比略微下降,但這是否代表 Google 的衰敗?

Winterberry Group 的數據顯示,搜尋廣告市場整體仍在成長。這表示搜尋廣告的需求並未減少,只是競爭變得更加激烈。除了 Google 和 Bing 之外,Perplexity 和 TikTok 也開始布局搜尋廣告市場,雖然規模尚小,但成長潛力不容小覷。

2024 年美國線上行銷支出預測
2024 年美國線上行銷支出預測

然而,根據 Statcounter 數據,Google 的搜尋市佔率依舊穩固,在台灣接近 87%,在美國接近 88%,全球更高達 90% 以上。儘管 Google 股價曾一度下跌,但同期其他科技股也表現不佳,因此不能以此斷定 Google 搜尋引擎的衰退。

Statcounter 統計過去 12 個月台灣 Google 搜尋引擎份額
Statcounter 統計過去 12 個月台灣 Google 搜尋引擎份額

接著我們進一步引用了點擊流數據供應商 Datos 的研究,發現僅使用傳統搜尋引擎、從未使用 AI 搜尋引擎的使用者仍佔大多數 (83%)。雖然有 17% 的使用者使用 AI 搜尋引擎,但其中 99% 也同時使用 Google,且平均每個月在 Google 上搜尋高達 200 次。

使用 AI 搜尋與使用 Google 搜尋使用情況
使用 AI 搜尋與使用 Google 搜尋使用情況

由此可見,AI 搜尋引擎並未取代 Google,反而成為搜尋生態系的一部分。使用者可能同時使用 Google 和 AI 搜尋引擎,例如先用 Google 搜尋一般資訊,再用 AI 搜尋引擎整理資料或進行更深入的探索。

那麼,華爾街日報報導中提到的 Google 搜尋廣告市佔率下降究竟是什麼原因?

eMarketer 的報告的確預測 Google 搜尋廣告市佔率將在 2025 年跌破 50%,但關鍵並非 TikTok 或 AI 搜尋引擎,而是 Amazon 和其他電商平台的崛起。這些平台的搜尋廣告業務快速成長,逐漸瓜分 Google 的市佔率。尤其像 Walmart 和 Instacart 等平台,由於使用者會使用關鍵字搜尋商品,因此也被歸類為搜尋廣告,他們的成長不容忽視。

eMarketer 研究美國廣告佔比數據
eMarketer 研究美國廣告佔比數據

如果 TikTok 真如報導所說,對 Google 造成如此巨大的威脅,那為什麼 DuckDuckGo、eBay、Walmart 這些使用量和排名都高於 TikTok 的平台卻鮮少被提及呢?甚至連 Perplexity AI 這類新興搜尋引擎,儘管成長快速,但每月搜尋次數也遠遠不及 Google。

單就成長百分比來看,Perplexity AI 的確表現亮眼,但基數很小,就算維持目前的成長速度,恐怕也要十年後才有機會真正挑戰 Google。

2024 廣告花費分布情況
2024 廣告花費分布情況

從報告圖表可以看出,Amazon 在搜尋廣告市場的成長速度確實比 Google 快,但實際增加的金額卻比較少。這是因為 Amazon 的基數原本就低,即使百分比成長幅度大,實際營收的增長仍不及 Google。

更值得注意的是「其他」這個類別,它才是 Google 市佔率下降的真正推手。這個類別包含了Walmart、Instacart、Spotify、Apple、Hulu 等過去在數位廣告領域著墨不深的平台。由於 Walmart 和 Instacart 等平台也開始導入關鍵字搜尋功能,被歸類為搜尋廣告,因此瓜分了部分 Google 的市場份額。

回顧過去十年,Google 的搜尋廣告市佔率從 2018 年的 70% 左右一路下滑,Amazon、Microsoft、Yelp 等平台的市佔率則逐步提升。這顯示出市場競爭日趨激烈,但 Google 的營收仍在持續成長。

由此可見,媒體識讀和數據解讀能力非常重要。如果只看華爾街日報的標題,很容易誤以為 Google 即將失去搜尋霸主地位。但實際深入研究數據後,會發現事實並非如此。Google 的市佔率確實受到其他平台的影響,但整體而言仍然保持穩健成長。這個案例也提醒我們,不要被聳動的標題牽著鼻子走,要懂得深入探究數據背後的真相。

此外,台灣市場的發展趨勢也值得關注。雖然 Google 在台灣的搜尋市佔率仍然很高,但本土電商平台 (例如 PChome、momo、蝦皮、Yahoo 購物) 和社群平台 (例如 LINE) 的影響力也不容小覷。台灣使用者習慣使用這些平台搜尋商品和服務,因此這些平台的廣告業務也具有相當大的發展潛力。

總結

總結來說,Google 並非正在衰敗,而是面臨更多元的競爭。 這個案例提醒我們,媒體報導的標題往往為了吸引眼球而簡化或誇大事實,我們必須培養媒體識讀和數據分析能力,才能看穿現象背後的真相。對於數位行銷人員來說,更要深入研究數據,了解市場趨勢,才能制定更有效的行銷策略。

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