身為網站經營者、行銷人或內容創作者，你可能每天都會打開 Google Analytics (GA)，試圖從儀表板上跳動的數字中解讀訪客的行為。在眾多指標中，兩個看似相似卻常被混淆的指標——跳出率 (Bounce Rate) 和離開率 (Exit Rate)——常常讓許多人感到困惑。
許多人看到偏高的「跳出率」，就心頭一緊，覺得是網站內容出了大問題；看到某個頁面的「離開率」高，又開始擔心是不是這個頁面嚇跑了訪客。這種焦慮，往往源於對這兩個指標的誤解。它們看似相似，實則講述著兩個截然不同的使用者故事。
尤其在 Google Analytics 進入 GA4 時代後，指標的解讀邏輯有了根本性的轉變。許多舊有的觀念需要被更新。
這篇文章，就是你的進化指南。我們將帶你從 GA4 的新視角，徹底釐清跳出率與離開率的根本差異，並教你如何將這些數據轉化為優化網站、提升使用者體驗的關鍵洞察。讀完本文，你將不僅能準確定義它們，更能學會如何在當前的主流工具下解讀它們背後的意義，判斷何時該警惕、何時該放寬心，最終讓你的網站數據說話，引導你走向成功。
文章目錄
什麼是參與度 (Engagement Rate)
在深入探討跳出率與離開率之前，我們必須先理解 GA4 的核心變革。GA4 已不再以「跳出率」作為最重要的衡量指標，而是更強調「參與度」。
GA4 中的「參與度 (Engagement Rate)」 指的是所有參與工作階段 (Engaged Sessions) 佔總工作階段的比例。而一個「參與工作階段」的定義是：
- 工作階段持續時間超過 10 秒（此時間可自訂）。
- 觸發了至少一次轉換事件 (Conversion Event)。
- 至少瀏覽了 2 個網頁或畫面。
與之相對，GA4 中的「跳出率 (Bounce Rate)」 被重新定義為 1 減去參與度 (1 – Engagement Rate)。也就是說，在 GA4 中，一個工作階段只要滿足上述任一「參與」條件，就不會被計為「跳出」。
這帶來什麼重大影響？
在舊版 UA 中，一個訪客只看一頁但仔細閱讀了 5 分鐘，這會被算作一次「跳出」。但在 GA4 中，只要這 5 分鐘的停留時間滿足了「參與」的標準，即使只瀏覽了一頁，這也不是一次「跳出」。GA4 旨在更積極地衡量使用者是否與內容產生了有意義的互動，而非僅僅是「進入後立即離開」。
什麼是跳出率
在 GA4 的框架下，跳出率衡量的是未達參與條件的工作階段所佔的比例。它反映的是使用者在進入網站後，未能產生足夠的互動（停留時間、轉換、多頁瀏覽）便結束工作階段的比例。
舉例來說，訪客進入網站後，只瀏覽了一個頁面，沒有進行任何其他互動（例如點擊連結、播放影片、填寫表單等），就直接離開了網站。
白話比喻：
想像你的網站是一個熱鬧的市集。
- 參與工作階段：就像顧客走進市集，逛了至少兩家店（瀏覽多頁），或者在一家店裡停留很久，仔細看了商品（停留時間長），甚至決定購買（觸發轉換）。
- 跳出 (Bounce)：顧客走到市集門口（你的某個網頁），看了一下就覺得「這裡沒我的東西」，沒有走進任何一家店，也沒有停下來仔細看看，就直接轉身離開了。
跳出率計算公式 ：跳出率 = (未參與工作階段總數 / 所有工作階段總數) x 100%*或直接從 GA4 後台查看「參與度」，然後用 100% 減去它。
舉例說明：
昨天有 1000 個工作階段進入你的部落格文章頁面。
- 其中 400 個工作階段，訪客停留時間不足 10 秒，且沒有任何其他互動（例如未點擊其他連結），這些被計為未參與工作階段。
- 其餘 600 個工作階段，訪客可能停留了 30 秒並仔細閱讀，或者停留了 5 秒但點擊了文章內的內部連結，這些被計為參與工作階段。
那麼，這個頁面的跳出率為：(400 / 1000) * 100% = 40%。
什麼是離開率 (Exit Rate)
離開率衡量的是使用者在瀏覽了某特定頁面後，該頁面成為他們本次工作階段「最後一個頁面」的比例。無論使用者在進入網站後，瀏覽了一個頁面還是數十個頁面，他們總有離開的最後一站，離開率關注的就是這個「終點」。
白話比喻：
回到市集。顧客從大門（首頁）進入，逛了 A 店（頁面 A）、B 店（頁面 B），最後來到 C 店（頁面 C）。他在 C 店逛完後，心滿意足地從 C 店旁邊的出口離開了整個市集。
- 對於 C 店來說，這次造訪就是一次「離開」。
請注意，每一個訪客的旅程，都必然會有一個「離開」的頁面。離開率衡量的，是某個特定頁面成為「旅程終點」的頻率高低。
離開率計算公式：離開率 = (從該頁面離開的工作階段總數 / 該頁面的總瀏覽量) x 100%
舉例說明：
昨天，你的「聯絡我們」頁面總共被瀏覽了 500 次。在這 500 次瀏覽中，有 100 次是訪客看完這個頁面後就關閉網站的。那麼，「聯絡我們」頁面的離開率就是：(100 / 500) * 100% = 20%。
| 比較維度 | 跳出率 (Bounce Rate) | 離開率 (Exit Rate) |
| 核心問題 | 使用者在進入網站後，未能產生足夠互動就結束工作階段的比例有多高？ | 使用者從這個特定頁面結束他們本次網站旅程的比例有多高？ |
| 衡量對象 | 工作階段 (Session) 的品質及首次互動的吸引力。 | 頁面 (Page) 本身是否為使用者旅程的自然終點。 |
| 計算前提 | 只考量「單頁工作階段」，且該階段未觸發任何參與條件。 | 考量任何工作階段，只要該頁面是該階段的最後一個頁面。 |
| 涵蓋範圍 | 任何「首次進入」的頁面都有可能計算跳出率。 | 網站上任何被瀏覽過的頁面，都可能計算離開率（只要它是旅程的結尾）。 |
| 關聯性 | 在 GA4 中，一次未參與的單頁工作階段，既是「跳出」，也是「離開」。 | 一次「離開」不一定是一次「跳出」。例如，瀏覽了 A→B→C，C 是離開頁面，但整個工作階段是參與的，C 頁面不是跳出頁。 |
| GA4 視角補充 | 反映使用者首次接觸的意圖是否被滿足，或是否有足夠吸引力引導其深入。 | 反映使用者旅程的終結點是否發生在這裡，以及這個終點是否符合預期。 |
| 比喻總結 | 「門口探頭看一眼就走」的未參與行為。 | 「從這個門出去」作為旅程的最後一步。 |
跳出率（在 GA4 視角下）更側重於衡量使用者初次進入頁面的「參與度」和「吸引力」；而離開率則關注的是使用者在整個網站旅程中，在哪個頁面「畫下句點」。
跳出離開率高與低的四種情境
理解了定義，真正的價值在於解讀。高跳出率或高離開率，一定是壞事嗎？答案是：不一定，完全取決於頁面的「目的」與「情境」。
與其問「我的跳出率高不高？」，不如問「這個頁面的高跳出率，是否符合我對使用者行為的預期？」。一篇旨在解答特定問題的文章，高跳出率可能意味著成功；但一個旨在引導使用者註冊的登陸頁，高跳出率就是災難。
同樣地，高離開率也需要看情境分析。
情況一：高跳出率 (低參與度) 何時是警訊？
如果一個頁面的設計目的是為了引導使用者深入探索、註冊或轉換，但卻出現了很高的跳出率（低的參與度），這往往是網站體驗出現問題的信號，可能代表：
- 內容與期望不符：標題吸睛但內容貧乏或與標題無關（標題黨）。
- 頁面載入速度過慢：使用者失去耐心在內容顯示前就離開。
- 使用者體驗 (UX) 差：廣告過多、排版混亂、行動版體驗不佳。
- 導航不清：使用者不知道下一步該點擊哪裡，無法順利進行。
- 與目標不符：例如，一個設計來導引註冊的登陸頁，卻有極高的跳出率，這就是災難。
優化建議 (處理不健康的「低參與度」)：
- 優化內容與標題：確保標題與內容高度相關，並提供真正有價值的資訊。
- 提升頁面載入速度：使用 Google PageSpeed Insights 等工具檢測並持續改善載入速度。
- 改善使用者體驗 (UX)：保持介面乾淨、導覽清晰，確保在所有裝置上有良好體驗。
- 增加內部連結與 CTA：在文章中適度安插相關內部連結，並設置清晰的行動呼籲 (Call-to-Action, CTA)，引導訪客繼續探索。
- 檢查首次互動元素：確保頁面主要內容、關鍵 CTA 或互動元素在首次載入時就顯而易見。
情況二：高跳出率 (低參與度) 何時是正常甚至健康的？
反之，在某些情況下，高跳出率（低參與度）反而是網站成功運作的證明：
- 部落格文章或知識性頁面：訪客透過搜尋引擎找到你的文章，迅速獲得了「如何綁定信用卡」、「某個名詞的定義」等問題的答案，然後心滿意足地離開。這次「未參與」的工作階段代表你的內容高效地解決了他們的問題。
- 「聯絡我們」頁面：訪客進來，找到了你的電話號碼或地址，然後就打電話或直接前往，任務完成。
- 單頁式網站 (One-Page Website)：整個網站就是一個頁面，所有資訊都在上面。使用者透過向下滾動獲取資訊，這可能不會被 GA4 預設為多次瀏覽或長時間停留（需優化設定），因此跳出率（低參與度）自然會很高。
與其問「我的跳出率高不高？」，不如問「這個頁面的低參與度，是否符合我對使用者行為的預期？」。一篇旨在解答特定問題的文章，低參與度可能意味著成功；但一個旨在引導使用者註冊的登陸頁，低參與度就是災難。
情況三：高離開率 何時是警訊？
離開率需要結合使用者旅程來分析。如果使用者在一個關鍵的轉換節點離開，那將是嚴重的問題：
- 購物車結帳流程頁面：大量使用者在「填寫配送地址」、「選擇付款方式」等頁面離開，代表你的結帳流程可能太複雜、有技術錯誤、或是有隱藏費用嚇跑了他們。這是需要立即處理的轉換漏斗破洞。
- 多步驟申請表的任何中間頁：例如填寫註冊資料的第二步、第三步，高離開率意味著使用者在中途放棄了。
優化建議 (處理不健康的「高離開率」)：
- 分析使用者流程：使用 GA4 的「報表」>「生命週期」>「使用者獲客詳情」或「參與度」下的「頁面與畫面」報告，結合「行為流程」報告，找出使用者是在哪個關鍵步驟離開的。
- 簡化流程：移除不必要的欄位、步驟，讓結帳或註冊過程盡可能順暢。
- 檢查技術問題：確保頁面沒有壞掉的連結、圖片或功能錯誤。
- 管理使用者預期：如果運費或額外費用，盡早告知，不要等到最後一步才顯示。
- 提供即時支援：在容易卡關的頁面，提供 FAQ 連結、聊天機器人或客服入口，即時解決疑問。
情況四：高離開率 何時是預期之中？
在以下情況下，高離開率是「完全正常且預期中」的：
- 「感謝訂購 / 註冊成功」頁面：這是使用者旅程的終點，他們在這裡離開是理所當然的。如果這個頁面的離開率不是接近 100%，你反而該去研究他們又點到哪裡去了。
- 外部連結很多的資源頁：你整理了一份「20 個實用設計工具」清單，使用者看完後點擊其中一個工具的連結前往該網站，這也會被記錄為一次「離開」。
- 使用者登出頁面：任務完成的自然終點。
分析離開率時，你的問題應該是：「使用者是否在他們『應該』離開的地方離開了？」。如果他們在旅程中途的關鍵節點大量離開，那就是你需要動手優化的信號。
如何應用到你的網站優化？
了解了數據的意義，現在是將知識化為行動的時候。
針對「低參與度」或「高跳出率」
第一步：找出高風險頁面
在 GA4 的「報表」>「參與」>「網頁和畫面」中，篩選出參與度低的頁面（或跳出率高的頁面）。重點關注那些「不應該」跳出的頁面，例如登陸頁、產品頁、重要導航頁等。
第二步：診斷原因
- 檢查頁面載入速度：利用 Google PageSpeed Insights。
- 分析使用者體驗：從使用者角度去瀏覽這些頁面，檢查廣告干擾、排版是否清晰、CTA 是否明顯。
- 檢視內容相關性：與廣告標語或進入連結的預期是否一致？
- 查看流量來源：來自不同來源的流量，其參與度可能差異很大。例如，品牌搜尋來的流量，參與度通常較高。
第三步：執行優化
根據診斷結果，實施上述提到的優化建議（如：改善內容、提升速度、優化 UX、增加內部連結與 CTA）。
針對「高離開率」
第一步：找出關鍵離開點
在 GA4 的「報表」>「參與」>「到達網頁」中，找到離開率最高的頁面。
更重要的是，觀察使用者在哪些頁面「斷崖式下跌」，那些頁面就是潛在的流失點。
第二步：診斷原因
- 購物流程：檢查結帳步驟是否過多、填寫項目是否複雜、運費資訊是否及時揭露、是否有技術性錯誤。
- 表單填寫：檢查是否有難以理解的問題、驗證碼是否失效、提交按鈕是否不清晰。
- 內容頁面：檢查是否因內容連結到外部網站而流失，這部分如果與你內容推廣目標一致，則為正常。
第三步：執行優化
根據診斷結果，簡化流程、修復 Bug、優化使用者預期、提供額外支援。
結論
跳出率與離開率，絕非孤立的數字。它們是使用者行為的記錄，能夠讓你透過數據來理解使用者。
讓我們再次回顧核心：
- 跳出率 (在 GA4 下，與低參與度相關) 像是一個「初次接觸的判斷者」，告訴你：「有多少人在第一次看到你時，覺得不夠吸引人，沒有進一步互動就走了？」它衡量的是你「第一印象的吸引力與互動誘因」。
- 離開率則像是一個「旅程終點的觀察員」，告訴你：「在所有來過這個頁面的使用者中，有多少人是從這裡結束他們的旅程的？」它衡量的是特定頁面在使用者旅程中的「終結性或轉換率的瓶頸」。
從今天起，當你再次打開分析報告時，請不要再被單一的數字綁架。結合頁面的「目的」與「情境」來思考：
- 這個低參與度（高跳出率）是代表「滿意地找到答案後離開」還是「因內容貧乏或體驗不佳而失望轉身」？
- 這個高離開率是「預期中的旅程終點」還是「轉換漏斗中的緊急破口」？
數據本身不會說話，但它會在你提出正確問題時，給予最誠實的回答。
打開你的 GA4，你會發現，理解了跳出率與離開率（以及它們在 GA4 中的新定義），你就掌握了優化使用者體驗、提升網站價值的方法。
