更進一步的關鍵決策點:理解和優化消費者的意圖

更進一步的關鍵決策點:理解和優化消費者的意圖

想要在搜索引擎用戶需要的時刻接觸他們嗎?專欄作家Thomas Stern解釋了他將關鍵字和內容反映到客戶購買的過程中。

Google在一年前推出了關鍵決策點的概念,從那以後,該公司一直發布與特定行業和用戶在內容平台上的行為相關的支援訊息。

如果您不熟悉關鍵決策點,它們本質上是一種構建用戶購買或轉化路徑的方式,特別關注移動設備以及用戶在Google上搜索的需求或問題。關鍵決策點的概念很容易就能理解,並提供了很棒的方式去進行和組織關鍵字研究,搜索行銷實踐者和決策者都可以完全地體會。

在我們的機構,ZOG Digital,我們一直在開發各種方法來全面識別客戶的關鍵決策點機會,同時反映和優化到消費者的轉換路徑。以下是我們使用的方法和一些資源的高階視圖。

1.識別關鍵決策點:消費者之旅

在你可以識別關鍵決策點的機會之前,你必須了解其結構或用戶路徑,並適應且深入了解你的特定業務。例如,我們將酒店客戶的關鍵決策點分類為預想,發掘,規劃和預訂;這些類別支持消費者預訂中的每一步,並且關鍵字機會可以在邏輯上被歸類在其中。

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Google使用了“我想知道”,“我想去”,“我想做”和“我想買”這樣相當普遍的關鍵決策點結構。與上面提到的分類結構不同,Google的分類將關鍵決策點反映到不同類型的消費者旅程,並進行額外的研究,以支援搜索內容的最佳做法。

這兩個例子都是可行的,只要將消費者的意圖適當地分割。關鍵字是這一階段的重點,並且使未來的內容能夠由每個機會類別進行規劃,開發和發布。

2.組織關鍵決策點:定義參數和收集數據

了解關鍵字分類結構後,下一步是制訂用戶在轉化路徑中使用的關鍵字。我們的理念是使用所有可用的修改器,理解非所有修改器都適用的每個客戶。這種方法允許我們投出最廣泛的網路並有效地理解關鍵決策點機會大小。

以下是一些問題以及介詞的範例:

Q:(關鍵字)+哪裡,哪個,誰,為什麼,什麼,如何和是

酒店相關的搜尋問題可能是”舊金山可以做些什麼?”或”邁阿密哪裡可以住宿?”

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介詞:(關鍵字)+有,無,與,附近,喜歡和為了。

零售搜索使用介詞可以是“平板電腦與筆記本電腦”或“有燈的天花板風扇”。

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在ZOG Digital,我們預先定義了所有關鍵字修飾符,以便我們可以按比例映射關鍵字列表。但是,如果您想要在一小組關鍵字中定義關鍵決策點,我們推薦Answer the PublicKeyword.io作為很棒的起點。Answer the Public可以自動預定義問題和介詞,而Keyword.io允許你在問題被檢索後按照問題細分關鍵字結果。

請注意,收集關鍵決策點數據並不會在關鍵字級別停止。為了有效地了解機會大小和優先戰術,這個研究過程為我們的下一步提供了一個基礎,這是一個投資回報計劃。

3.預測ROI的優先級

使用關鍵決策點機會分析和規劃進行下一步是預測潛力並確定ROI的優先級。我的代理機構開發了我們自己的工具,即關鍵字收入預測工具,使用過去客戶的性能數據自動化此過程,但是可以通過Excel和幾個簡單的公式創建基本的數據。

首先,你需要根據關鍵字排名來確定點擊率。有很多數據資源為此 – 我們喜歡Advanced Web Ranking,因為他們定期更新其點擊率數據。如果你有足夠的數據,最好的選擇是使用Search Console並過濾掉品牌關鍵字。

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這將最接近於你預期從每個關鍵字位置獲得的點擊率。

其次,你需要預測你的排名會如何隨時間而改善。這將會有點棘手,如果沒有大量的歷史數據,所以下一個最好的選擇是查看類似的網站在你設定的關鍵字的排名。檢查每個關鍵字排名最高的網站的網域和PageRank。如果你在相對範圍內進行全面的網站內和網站外優化,你將會有機會與他們競爭。

隨著時間的推移,這裡的改進是棘手的 -如果你在過去為網站執行了SEO,你應該保守一點,並根據你歷來觀察的成果做出假設。

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最後,你現在可以根據可用的指標計算潛在收益:

  (keyword position CTR關鍵字排名點擊率)x(keyword search      volume關鍵字搜索量)x(organic conversion rate自然轉化率)x   (organic average order value自然平均訂單值)

如果可能,我們希望使用獨特的轉化率和平均訂單量(AOV)數據進行這些計算,以獲得最準確的結果。

4.內容分析和選擇

在評估關鍵字和關鍵決策點的價值之後,需要在定義內容主題和類型之前進行最後一步。重要的是檢查和分析每個關鍵字當前存在的搜索結果和內容。由於Google會考慮每個搜索字詞的上下文並顯示最相關的結果,因此顯示的結果類型會讓你了解查詢背後的意圖。

例如,具有諸如“最佳”或“頂部”的關鍵字的搜索項可以暗示用戶正在尋找文章,部落格文章或列表,而包括諸如“折扣”或“購買”的關鍵字的搜索項則可以建議用戶 尋找產品頁面。

檢查在搜索結果中編入索引的內容類型可以得知將來在消費者旅行的每個階段都將成功的內容。特別地,分析每個階段的內容趨勢將為品牌和機構開始一起構建的長期內容戰略提供訊息。

隨著來自Google的靈感關鍵決策點,精明的行銷人員可以通過一個新的觀點看到消費者的旅程,並從關鍵字分類獲得進一步的洞察。Google最近發布了一篇文章“Micro-Moments: 5 Questions to Ask Your Agency”,簡要總結了上述許多步驟和建議。

Source : searchengineland


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